하이브, BTS 코첼라 전략 실패? 누가 시작했을까

올해 음악 시장을 흔든 말 중 하나가 바로 하이브 코첼라 전략입니다. 무대에 선 적 없는 이름이 협상 테이블에서는 가장 큰 카드로 쓰였고, 그 카드의 끝은 꽤 거센 논쟁으로 이어졌습니다. 북미 공연 시장의 힘이 커지는 때에, 글로벌 페스티벌을 누가, 어떻게 움직일 수 있는지가 뜨거운 주제가 됐고, 그 한복판에 BTS와 코첼라, 그리고 하이브가 있었습니다. 코첼라를 두고 벌어진 이 시도는 단순한 투자 이야기가 아니라, 누가 무대에 설지를 고르는 권한을 두고 벌어진 힘겨루기였습니다.

하이브 코첼라 전략의 뼈대와 목표

하이브 코첼라 전략의 핵심은 BTS의 월드 투어를 둘러싼 협상력을 지렛대로 삼아 코첼라 라인업 선정에 영향력을 갖는 것이었습니다. 알려진 바에 따르면 하이브는 코첼라의 모회사 AEG에 BTS 월드 투어 전체 프로모션을 맡기는 대신, 코첼라 지분 50% 또는 경영에 참여할 수 있는 큰 지분을 요구했습니다. 이 목표는 한 번의 흥행이 아니라, 앞으로 자사 아티스트가 북미 페스티벌에 오르기 쉬운 길을 만드는 것이었습니다. 르세라핌, 아일릿 같은 팀과 솔로 가수까지, 길만 놓이면 속도가 붙는다는 계산이 깔려 있었습니다.

왜 협상은 막혔나, 그리고 무엇이 바뀌었나

AEG는 이 제안을 받아들이지 않았고 협상은 끝이 났습니다. 이후 공연 프로모션의 큰 몫은 라이브 네이션이 가져가며 판이 다시 짜였습니다. 하이브 코첼라 전략은 이 지점에서 ‘실패’라는 말과 함께 회자됐습니다. 하지만 들여다보면 시도 자체가 무리수만은 아니었습니다. 북미 시장은 티켓 가격이 수요에 따라 바뀌고, 스타디움 공연이 기본인 곳입니다. 한 번 라인업 결정권을 확보하면 장기적으로 비용과 시간을 크게 줄일 수 있습니다. 다만 코첼라는 이름과 상징이 강한 축제라, 돈이나 한두 장의 카드로 문을 열기 어려웠습니다. 축제의 역사와 운영 철학이 있고, 그 철학을 바꾸는 제안은 쉽게 통과되지 않습니다.

누가 시작했을까, 그리고 남은 과제

이 전략은 경영진 차원의 선택으로 보입니다. 하이브는 그동안 멀티 홈, 멀티 장르, 팬덤 플랫폼 같은 성장 축을 내세워 왔고, 하이브 코첼라 전략도 같은 줄기에서 나온 확장형 접근이었습니다. 협상은 끝났지만, 남은 질문은 분명합니다. 북미에서 라인업 영향력 없이도 자사 아티스트를 얼마나 자주, 얼마나 큰 무대에 세울 수 있는가. BTS 복귀 이후의 투어 구조는 어떻게 짤 것인가. 페스티벌이 아닌 자체 투어, 레지던시, 콜라보 공연 같은 우회로는 얼마나 효율적인가. 하이브 코첼라 전략이 멈춘 자리에서, 대안 동선과 파트너 포트폴리오가 새로 필요해졌습니다.

정리해보면, 하이브 코첼라 전략은 BTS 투어 권한을 지렛대로 코첼라 선정 권한에 손을 뻗은 시도였고, AEG가 거절하면서 협상은 끝났습니다. 결과는 아쉬웠지만, 북미 무대 주도권을 선점하려는 길은 여전히 열려 있습니다. 저는 이번 시도로 드러난 목표와 한계, 그리고 다음 선택지가 무엇인지 확인할 수 있었다고 봅니다.