nike 핵심 이슈 요약

한때 길거리 어디를 가도 에어포스와 조던이 보일 정도였는데, 요즘은 새로 나온 nike 신발 이름이 잘 회자되지 않아요. 예전처럼 완전 새롭다 싶은 기능이나 디자인이 잘 안 보인다는 지적이 많습니다. 그 사이에 호카, 온 같은 브랜드가 가볍고 푹신한 쿠션으로 뛰어올랐고, 러닝 마니아들도 관심을 나누는 중이에요. 또 한정판을 너무 자주 내다 보니 원래 강점이던 희귀한 느낌이 줄어 버렸고, 리셀 가격이 크게 오르내리던 재미도 예전만 못하다는 반응이 이어지고 있어요.

DTC 전략과 nike 유통의 역효과

nike는 한동안 자기 공식 홈페이지와 앱, 직영 매장 비중을 크게 늘리는 방향으로 움직였어요. 이 과정에서 일부 동네 매장과 대형 편집숍에서 발을 뺐는데, 이게 생각보다 큰 타격이 됐습니다. 소비자 입장에서는 그냥 장 보러 나온 김에 신발을 직접 보고 고를 기회가 줄어든 거예요. 온라인에만 의존하다 보니 재고가 한쪽에 몰리고, 사이즈가 애매하게 남는 문제도 커졌습니다. 그러면서도 광고는 클릭 수에 집중한 짧은 영상이 늘었고, 예전처럼 땀 흘리는 선수의 모습으로 스포츠 감성을 강하게 넣던 nike 특유의 분위기는 약해졌다는 평가가 나와요.

중국 부진, 실적 악화, 그리고 새 CEO

매출 쪽을 보면 북미는 아직 nike가 버티고 있지만, 중국이 크게 흔들리고 있어요. 한때 성장 엔진이던 중국에서 현지 브랜드와 경쟁이 심해지면서 매출이 눈에 띄게 줄었고, 이게 전체 실적에 바로 부담을 주는 상황입니다. 2026년 기준으로 매출은 간신히 버티는 수준인데 이익은 크게 줄었고, 마진도 많이 깎였어요. 회사는 방향을 다시 잡겠다며 인력을 줄이고, 30년 넘게 안에서 커온 엘리엇 힐을 새 대표로 앉혔습니다. 여기에 nike는 다시 도매 파트너와 손을 잡으며 매장을 늘리고, 에어를 넘어서는 새 쿠션 기술과 눈에 확 들어오는 새 라인업을 준비하겠다고 밝힌 상태예요.

지금 nike는 혁신이 끊긴 제품, 꼬여 버린 유통 전략, 중국 부진이라는 세 가지 부담을 동시에 안고 있는 셈이에요. 북미와 의류 쪽이 어느 정도 받쳐 주고는 있지만, 예전 같은 힘을 되찾으려면 새 기술과 새 디자인, 그리고 매장 전략까지 한꺼번에 손봐야 하는 상황으로 보입니다. 앞으로 2~3년 안에 어떤 제품을 내고 어떤 채널에서 소비자를 다시 만날지에 따라 nike의 방향이 크게 달라질 것 같네요.